Instagram, Reels, Ads: wann wird Social Media zur Lizenzfalle?

Auf Instagram, TikTok und Facebook werden täglich Millionen Bilder geteilt. Viele Nutzer gehen deshalb davon aus, dass ein Foto, das ohnehin „im Netz“ ist, frei verwendet werden darf. Das stimmt nicht – und spätestens wenn ein Unternehmen ein fremdes Bild für Reichweite oder Werbung nutzt, wird aus einem vermeintlich harmlosen Repost eine teure Urheberrechtsverletzung.

Repost, Screenshot, Teilen – wo liegt der Unterschied?

Rechtlich entscheidend ist, ob eine neue Kopie des Bildes entsteht und neu veröffentlicht wird. Wer ein Foto herunterlädt, einen Screenshot macht oder es in den eigenen Feed, die eigene Story oder ein Reel einbaut, vervielfältigt das Bild und macht es öffentlich zugänglich (§§ 16, 19a UrhG). Dafür braucht man die Erlaubnis des Rechteinhabers.

Anders kann es bei den plattformeigenen Teilen-Funktionen und beim Einbetten (Embedding) aussehen. Hier wird keine neue Kopie erstellt, sondern auf den ursprünglichen Beitrag verwiesen. Nach der Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs ist das grundsätzlich zulässig, solange keine technischen Schutzmaßnahmen umgangen werden. Sobald der Originalbeitrag gelöscht wird, verschwindet auch die eingebettete Darstellung.

Warum Werbung den Unterschied macht

Die Plattform-AGB räumen eine Lizenz an die Plattform selbst ein – nicht an andere Nutzer oder Unternehmen. Wer ein fremdes Bild in einem Unternehmensprofil, einer bezahlten Anzeige (Ad) oder einer Kooperation mit Influencern einsetzt, nutzt es kommerziell. Kommerzielle Nutzungen werden am Markt deutlich höher vergütet als redaktionelle oder private. Entsprechend höher fällt auch der Schadensersatz aus, wenn das Bild ohne Lizenz verwendet wurde.

• Organischer Post im Unternehmensprofil: kommerzielle Nutzung, auch ohne Werbebudget.
• Bezahlte Anzeige: zusätzliche Reichweite, oft mehrere Formate und Zielgruppen – das erhöht den Lizenzwert.
• Reels und Videos: Werden Fotos in Videos verarbeitet, kann zusätzlich eine Bearbeitung vorliegen (§ 23 UrhG).
• Story-Highlights und angepinnte Beiträge: Die Nutzung dauert länger als 24 Stunden – das zählt für die Nutzungsdauer.

Personen auf dem Bild: das Recht am eigenen Bild

Zeigt das Foto erkennbar Menschen, kommt neben dem Urheberrecht des Fotografen das Recht am eigenen Bild der abgebildeten Personen hinzu (§ 22 KUG). Für Werbung brauchen Unternehmen grundsätzlich deren Einwilligung. Ein Bild kann also gleich zwei Rechtsverletzungen auslösen.

Was Rechteinhaber tun können

• Beitrag sichern: Screenshot mit Profilname, Datum und Beitrags-URL; bei Videos eine Bildschirmaufnahme.
• Bei Anzeigen die Werbebibliothek der Plattform (z. B. Meta Ad Library) prüfen und sichern – dort sieht man Laufzeit und Varianten.
• Nicht nur die Plattform-Meldung nutzen: Eine Meldung führt bestenfalls zur Löschung, aber nicht zu Schadensersatz.
• Den Verantwortlichen hinter dem Profil ermitteln (Impressum, Website, Handelsregister).

Für Unternehmen gilt umgekehrt: Wer Social-Media-Inhalte nutzt, sollte sich die Rechte schriftlich einräumen lassen – und zwar ausdrücklich für die geplante Nutzung, etwa auch für Anzeigen.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Ob und in welcher Höhe Ansprüche bestehen, hängt immer von den konkreten Umständen ab.