Content Creator & UGC: welche Nutzungsrechte wirklich übertragen werden

Marken arbeiten zunehmend mit Content Creatorn zusammen und nutzen Inhalte ihrer Kunden, sogenannten User Generated Content (UGC). Das ist authentisch und günstig – rechtlich aber voller Fallstricke. Denn die Frage ist immer: Welche Rechte hat die Marke tatsächlich bekommen?

Der Creator bleibt Urheber

Wer ein Foto oder Video erstellt, ist Urheber – und bleibt es. Eine Marke kann nur Nutzungsrechte erwerben, nicht das Urheberrecht selbst. Welche Nutzungen erlaubt sind, ergibt sich aus der Vereinbarung. Ist sie unklar, gilt die Zweckübertragungslehre: Im Zweifel bekommt die Marke nur die Rechte, die für den vereinbarten Zweck nötig sind.

Posting-Recht ist nicht Werberecht

Ein Creator erstellt Content für einen Post auf seinem Kanal. Darf die Marke das Material auch als bezahlte Anzeige schalten, auf ihre Website stellen oder im Fernsehen zeigen? Ohne ausdrückliche Vereinbarung meist nicht. Typische Nutzungsstufen, die getrennt geregelt werden sollten:

• Organischer Post auf dem Kanal des Creators.
• Repost auf den Kanälen der Marke.
• Paid Ads, Whitelisting, Spark Ads oder Partnership Ads über den Account des Creators.
• Nutzung auf Website, im Onlineshop und im Newsletter.
• Offline-Nutzung: Print, Plakate (OOH), Messen, Verpackungen, TV.

Zu jeder Stufe gehören Laufzeit, Gebiet und die Frage, ob die Marke das Material bearbeiten (schneiden, untertiteln, kombinieren) darf.

Das Recht am eigenen Bild

Ist der Creator selbst zu sehen, braucht die Marke für eine werbliche Nutzung zusätzlich seine Einwilligung nach § 22 KUG. Gleiches gilt für weitere erkennbare Personen im Bild. Eine Einwilligung für einen Post deckt nicht automatisch eine bundesweite Plakatkampagne ab.

UGC von Kunden: der Hashtag reicht nicht

Viele Marken rufen dazu auf, Fotos mit einem bestimmten Hashtag zu posten, und teilen die besten Bilder anschließend selbst. Dass jemand einen Hashtag verwendet, ist jedoch keine eindeutige Einwilligung in eine kommerzielle Nutzung. Sicher ist nur eine ausdrückliche Zustimmung – etwa per Direktnachricht mit Verweis auf klare Nutzungsbedingungen, die dokumentiert wird.

Checkliste für den Creator-Vertrag

• Welche Kanäle und Formate sind erlaubt?
• Wie lange und in welchen Ländern darf der Content genutzt werden?
• Sind Paid Ads und Whitelisting umfasst – und gegen welche Vergütung?
• Darf der Content bearbeitet werden?
• Wie wird der Creator genannt?
• Was passiert nach Vertragsende mit bereits veröffentlichten Inhalten?

Für Creator gilt: Wird Ihr Content über den vereinbarten Rahmen hinaus genutzt, stehen Ihnen Ansprüche zu – wie bei jeder anderen unerlaubten Bildnutzung auch.

Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Ob und in welcher Höhe Ansprüche bestehen, hängt immer von den konkreten Umständen ab.